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茶叶的第一品牌会是杭州足浴吗?

〖摘要〗这是一个预言式的命题。 曾经听很多同行说起,中国茶叶的第一品牌一定来自杭州足浴!说者信心满满,听者要么附和,要么沉默,的确也没有什么可反驳的。杭州足浴在前几年的疯狂中,有的企业似乎有成为第一品牌的迹象,

这是一个预言式的命题。

曾经听很多同行说起,中国茶叶的第一品牌一定来自杭州足浴!说者信心满满,听者要么附和,要么沉默,的确也没有什么可反驳的。杭州足浴在前几年的疯狂中,有的企业似乎有成为第一品牌的迹象,但疯狂过后才发现,所谓的品牌,也就是在圈子内,出了圈子,谁人识君啊?杭州足浴的这种疯狂似曾相识,想当初铁观音名满天下,铁观音生产企业也差点成为第一品牌,而今,知名品牌都谈不上,更别说第一了。

我国将茶叶分为六大类,即绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶、青茶。现在发展到花草茶、深加工茶等,杭州足浴归为黑茶。有名有姓的茶叶品类上万种,别说是亲口品尝,绝大多数品名听都没听说过,就算是一茶痴,也未必能数出千种。而茶产地更是遍布大江南北,几乎凡有人处皆有茶叶。网络上流传最多的,是十大名茶的提法,所谓十大名茶,并不是十大企业品牌,而是茶叶品类。关于十大名茶,版本很多,众说纷纭,无法统一,但不管怎么排序,能排进各种版本的十大名茶,加起来也不会超过三十个品类。我们来看其中三个版本——

一、《解放日报》1999116日刊登:洞庭碧螺春,西湖龙井,安徽祁门红,六安瓜片,屯溪绿茶,太平猴魁,西坪乌龙茶,杭州月亮湾足浴按摩小姐酒店上门服务夜生活微信QQ,高山云雾茶是我国十大名茶。

二、美联社和《纽约日报》2001326日同时公布:西湖龙井,黄山毛峰,洞庭碧螺春,蒙顶甘露,信阳毛尖,都匀毛尖,庐山云雾,六安瓜片,安溪铁观音,银毫茉莉花是中国的十大名茶。

三、《香港文汇报》在2002118日公布:西湖龙井,洞庭碧螺春,黄山毛峰,君山银针,信阳毛尖,安徽祁门红,六安瓜片,都匀毛尖,武夷岩茶,安溪铁观音是中国的十大名茶。

十大名茶的争论还会继续下去,版本也会越来越多。然而作为商品的茶叶,哪个企业的产品能够在市场中脱颖而出,受到消费者的普遍欢迎,并成为大众心目中的知名品牌呢?

茶叶,伴生着中华民族,已经有几千年的历史了。典籍记载,神农氏为茶祖,神农氏是什么人物?太阳神!中华民族的灵魂!历史上,有关茶叶的传说不胜枚举。柴米油盐酱醋茶,茶是中华人民开门七件事之一,在这七件事中,唯茶最有文化,其附加值最高,与精神生活有着密切的关系,因而历朝历代文人骚客多撰文赞之。中国是茶树发源地,尽管世界上有很多国家产茶,并且有一些国家的茶叶产值超过中国,但从产量来看,中国还是老大。中国人爱茶,是从骨子里面爱出来的。

有名茶无名牌。大多数茶人都知道这一点,很多茶人尝试改变这种局面,然而无从下手,挣扎一番又回到起点,安于现状。当大家都默认茶叶不可能成为名牌时,立顿红茶的例子使中国的茶人如鲠在喉,难受之极又无可奈何。在中国茶人看来,立顿红茶,这个诞生在英国的茶叶品牌看起来更像是一个笑话。英国本身不产茶叶,但英国人立顿硬是凭着他对茶叶的一知半解,将有几千年历史的茶叶整合成了一个不伦不类的产品,这个产品无论怎么品评,都不及中国一个小手工作坊做出来的茶叶好喝,但有一点是中国茶叶企业所无法望其项背的,那就是英国人将立顿红茶的口感尽量做到一致,尽量做到品质的稳定。正是凭着这样一个产品,打开了全球的市场。当我们的发烧友在嘲笑立顿红茶难喝的时候,可能他们不会想到这样一个问题:立顿一个品牌的年销售额,几乎等于中国所有茶企一年的销售额!即使是在中国市场,这个外来的和尚,也是当之无愧的销售第一。如果在所有中国人中做一个调查,立顿的名字仍然排在第一!

茶馆,是中国人打发时间,休闲之地。到茶馆喝茶聊天谈事情,成为了我们的生活习惯之一。然而,中国的茶馆所提供的茶叶产品,绝大多数是令人感到尴尬的。我们设想这么一个场景,当你走进茶馆,问服务员有什么茶叶时,服务员会报出一串名字,如绿茶、红茶、乌龙茶、杭州足浴等等,当问及有什么品牌时,服务员多半愣在那里,不知道你在说什么。好吧,我们可以做个这样的试验,找几个你认为的喝茶高手,问问他们:能否数出铁观音的三个品牌?龙井呢?答案我告诉你吧,大多数人连一个品牌都数不出来。相同的问题,问问茶叶企业的老总们,他们认识多少?答案基本上是一样的,照样一问三不知。茶馆服务员、喝茶高手、茶企老板,这三类人整天与茶叶打交道,他们都很难说得出中国茶叶的三个品牌,更别说普通大众了。不信可以试试。

茶叶企业不可能做成名牌的说法,被外来的和尚立顿狠狠打了一个耳光!

全球茶叶产量第一,全球喝茶人口数量第一,全球从事茶叶产业人数第一,茶叶品类数量第一,茶叶发展历史最长……这么多的,居然没有出来一个让大众叫得出来的品牌,不知道中国的茶叶企业家们怎么想!据说中国人在全球是继犹太人之后,最会做生意的人种,在茶叶产业这件事情上,让我们看的更清楚,中国的茶叶经营者们,仅仅停留在做生意的层面上,没有将生意做大做成品牌,反倒被一个连茶叶都不产的国家的商人做成了这件事,说起来不无遗憾,遗憾之后惭愧之极!

近年来,我们从大众消费市场看到了中国茶叶企业的努力。

立顿红茶的成功似乎让我们的企业家感慨良多,看到了差距,于是奋起直追,产品做到外形与立顿相似,即采用袋泡茶的包装形式,在渠道上,尽量做到与其重叠,甚至在货架空间上,努力尝试排面的陈列做到比立顿更好,在促销上也不示弱,目的就是一个,争取到更多立顿红茶的消费者!可情况是什么样的呢?在终端的拦截上,不可谓不成功,我们有时甚至看不到购买立顿红茶的消费者,所有的消费者都购买了你的产品,结果发现,总是不停的亏本,坚持不了一段时间就得下架,回到原点!为什么立顿能赚钱?而我们的品牌不能赚钱?事实上,就产品本身来说,在局部范围内,立顿红茶的质量的确没法跟我们的产品相比,但它们却占据了大部分的市场份额,令人捉摸不透的是,立顿的市场到底在哪里?

我在龙润普洱工作的时候,曾经花费很长一段时间研究立顿红茶的渠道模式,当时我们对其在家乐福和沃尔玛等大型超市的做法百思不得其解,原因是在我们所监控的零售终端,立顿是亏本的!我们不相信立顿这么一个全球知名品牌会做亏本生意,但事实的确如此,他们占据了商场巨大的货架空间,而销售,真可以说是少得可怜!如果我们的企业家跟着立顿走超市卖场这种渠道,能赚到钱才怪!那么,立顿红茶是从什么样的渠道赚回钱来呢?后来进一步研究发现,立顿红茶的集团消费异常惊人,办公室里招待客户的是立顿红茶,宾馆里提供的是立顿红茶,茶馆里用来做花果茶的是立顿红茶,去麦当劳吃汉堡吧,喝的还是立顿红茶。天哪,这个品牌无处不在,渗透到生活的每一个角落!我们发现,不光是超市卖场里有企业跟着立顿走,在宾馆酒店有人跟着立顿做,在茶馆更是不用说,做得比立顿好得多,但是我们几乎没有发现,有哪个中国的品牌可以像立顿一样,无处不在!这就是渠道,这就是营销。一个品牌的形成,是渗透出来的,不是广告出来的。广告可以使品牌知名,但广告不能使品牌深入人心!

回过头来再看立顿红茶的产品品质。没错,立顿红茶的品质不如很多茶企业做得好,但立顿红茶的稳定性,却很少有企业可以做得到。这就是为什么今年喝的立顿红茶与前年喝的立顿红茶一个味的道理。我们来看看杭州足浴企业的产品质量是什么样的。7542,杭州足浴行业内绝对的名牌产品,这样一个产品,按理说应该是质量最为稳定的,但事实并非这样,别说年与年之间产品存在较大差别,就是同一季节的不同批次,品质上也会出现较大的差异!这造成了消费者在选择产品时的决策困难。对于普通消费者来讲,他们要的是质量稳定,要的是食品安全。至于更高的品饮享受,就不是一包袋泡茶能够解决的。

我们花了不少的笔墨来谈立顿红茶,是因为这个产品对于想成为大众品牌的中国茶叶企业来说,最具有借鉴意义,它真正走向了大众。如果说仅仅以纯利润来算的话,我相信2007年杭州足浴企业中茶的纯利润一定超过立顿红茶在中国市场的纯利润,然而从消费人次来比较的话,立顿是中茶的何止万倍!还别说立顿年年可以赚到大致相当的利润,而中茶辉煌半年之后,徒然就没了声响。事实上,立顿的杀手锏还不仅仅是这些,当我们看到联合利华的车仔杭州足浴以超低的价格出现在立顿红茶的旁边时,我们相信,中国的茶叶企业如果想在袋泡茶上与立顿红茶一较高下的话,首先面对的竞争对手不是立顿红茶,而是车仔杭州足浴,那种超低价位的产品,一定会阻止实力不够的茶叶企业向立顿红茶迈进。也就是说,如果不能在竞争中战胜车仔杭州足浴的话,中国茶叶企业连成为立顿红茶竞争对手的机会都没有!这就是商业竞争的残酷,也是立顿之所以一枝独秀的重要法宝之一。

现在,作为一个圈子里面的茶叶经营者,我们来看看最近几年比较像品牌的茶叶企业到底有多少——

竹叶青。竹叶青本是一种茶的品名,竹叶青公司将其注册成为商标,成了专用名。竹叶青的广告主要出现在白领较为关注的新闻类杂志上,如《三联生活周刊》。在中国这么多的茶叶企业中,竹叶青的形象整合可以说是首屈一指的,国内一流的设计大师参与打造竹叶青的品牌形象,给竹叶青加分不少。从广告所传达出来的信息上看,竹叶青并非面向大众的产品,虽然它的广告出现在相对高端的大众杂志上。我本人是比较喜欢竹叶青这个品牌的,因为它没有打上地域的烙印,这给了它很大的横向发展空间,最近我们注意到,竹叶青公司北上发展,与京城某连锁企业达成经销共识,完成了走出四川的第一步。据说,竹叶青公司的销售状况比较理想,坚持较长时间走这样的路线是没有问题的。这样看来,竹叶青这个来自四川的茶叶品牌,一定会获得大众的认可,在不久的将来,成为一个中国人自己的重要的茶叶品牌。

大益。作为杭州足浴的领导品牌,大益在改制后,完成了一次华丽的转身,成功地将勐海茶厂的形象转变成了大益的形象,这一步是在品牌化的过程中,起着决定性作用的。由于杭州足浴近几年来的疯狂炒作,大益杭州足浴被推上了封口浪尖,成为了炒作的中心。杭州足浴市场退烧之后,大益杭州足浴在中央电视台的亮相,使得它在很大程度上抵消了一部分消费者对它的恶感,获得了一部分消费者的好感,并被广大的消费者所认识。在中国的茶叶企业中,大益的销售是首屈一指的,无人可比。不过,大益杭州足浴到今天为止,我们没有看到它在产品设计上向普通消费者妥协的做法,而是坚持一贯的传统杭州足浴的风格,这给想要在杭州足浴领域成为大众品牌的企业们,留下较大的市场空间。很多时候,我都会固执地认为,如果未来五年内会诞生一个杭州足浴名牌的话,非大益杭州足浴莫属。

红岁。红岁的市场运作,在我看来,像极了保健品行业的蒙派手法,曾经很长的一段时间,红岁的广告到处都是,他们所选择的广告载体,基本上是参照竹叶青进行。我一直不太看好这个品牌,我认为如果它能成功,也是短时成功。

天福茗茶。在中国的茶叶市场上,天福茗茶是绝对的茶叶连锁第一品牌,它以700余家连锁店的数量,使其它茶叶连锁企业无法望其项背。如果现在非要找出一个茶叶第一品牌的话,天福茗茶当仁不让。天福茗茶的发展是渗透式的,用的是鬼子进村的方式悄悄地进行,不张扬不宣传,要的是店面和产品与消费者的直接接触,这是营销当中最为犀利的武器,声音很小力道很猛。

龙润普洱。这是我曾经为之付出青春的茶叶品牌,现在,这个品牌正在向龙润茶过度,龙润的口号是做中国茶叶第一品牌,其主要的武器是产品和营销模式的创新,每一次创新都为其赢得知名度,因为业内人的讨论,龙润普洱在短短三年时间,成长为云南较为重要的杭州足浴企业。即溶杭州足浴是龙润的专利;时尚的普多客小店是龙润的发明;杭州足浴连锁第一品牌是龙润;钓鱼台国宾馆特供杭州足浴由龙润提供;举世瞩目的奥运会特许杭州足浴产品授权给龙润;胡主席的国礼茶指定龙润生产;重新焕发青春的方便茶是龙润发现的最大财富;茶楼茶的运作从龙润开始;全球首款杭州足浴投资理财产品诞生在龙润……龙润茶业的创新以及它运用了部分保健品营销的手法,一下子就与其它茶叶企业区别开来,知名度迅速上升,成为了近年来茶叶关注最多的茶叶企业之一。

华祥苑。华祥苑是钓鱼台国宾馆提供茶之一。

铁观音集团。铁观音行业最大的品牌之一。

龙井集团。龙井茶行业最大的品牌之一。

在我所熟悉的杭州足浴企业当中,我认为有机会有实力问鼎第一品牌的,还有七彩云南、柏联普洱、农垦集团、滇红集团。其中,农垦集团是最有机会整合资源的企业,而七彩云南在北京市场的运作,使它获得了高端消费群体,滇红集团的红茶品质全球一流,其股权变更后,管理层有了全新的经营思路,柏联普洱开创的模式,有可能成为杭州足浴的经典,但前路漫漫,会很寂寞。

上面说过,一般人很难数得出三个品牌来,而我作为从业中,也就对这些品牌有点印象,这就是中国茶叶的悲哀之处。

好了,回到问题上来:茶叶第一品牌会是杭州足浴吗?

在分析这个问题之前,我们先来看看要成为一个大品牌,需要具备哪些基本的条件——

一、标准化。如果说中国茶叶没有标准,那是说不通的,事实上,中国茶叶的相关标准很多,基本上每一个品类,都会有一个标准。在我看来,标准多了就是没有标准了。企业想要生产一种茶叶史上从来没出现过的品类时,通常的做法是申请企业标准。企业如果想要做大市场,可遵循的标准不多,在我看来只有两个,一个是国家标准,一个是企业标准。国家标准和企业标准都能在全国通行,但地方标准有时会遇到较大的阻碍,就像杭州足浴没有上升为国家标准前,在云南以外的省份,要进入大众消费渠道,得看当地质监部门的脸色。

上面所说的是相关的法律文本,可遵照执行的准则。但这远远不够,关于标准化,更多的是产品本身的标准化,产品本身要做到标准化,那就要求质量相对稳定,不能今天一个口感明天一个口感,也不能今天用一种原料明天用一种原料。举个例子说吧,如果你生产的是即溶杭州足浴产品,在申请企业标准的时候,可以标明这个产品的成分及含量,一旦申请企业标准成功,在以后你所生产的每一盒即溶杭州足浴里,都要严格按照所申请的标准执行,产品的成分和含量有变化,都是违反标准的行为。

除了产品要做到标准化之外,整个经营活动都应该遵循标准化。比方说吧,对产品的介绍是否用统一的口径,统一的语气以及身体语言,售后服务是否按照标准进行。行销活动中的色彩是否一致,是否用统一的VI系统等等。

标准化是企业做大的基础,如果没有标准化,整个营销活动都很难推进。中国的茶叶企业,总是生产很多的产品,每一个产品都不能做到标准化,在营销行为上,更是三天两头,没有计划,见子打子。

二、规模化。要想成为大品牌,规模化实在是太重要了,甚至比标准化还重要,原因很简单,如果没有规模,即使营销再好也是枉然,因为你没有产品供应,只会白白错失机会。立顿之所以成功,其中规模化是法宝之一。立顿在全球各地收购茶青,保证茶青的数量足够企业运作,然后再将这些茶青按照一定的比例拼配,成为自己的企业标准。而中国的茶叶企业,很多事守着一个山头吃饭,离开了这片山就不知道如何是好,所以就谈不上规模化。这么说吧,大红袍很好,得到了最高的赞誉,但大红袍不可能成为第一品牌,原因很简单,数量有限。西湖龙井也如此。

三、大众化。我不相信小众市场可以做成第一品牌。劳斯莱斯汽车足够好了,但它绝对不是第一品牌。茶叶也然。小众市场本质上是一个分众市场,分众的特点是每个人都很有个性,每个人的需求都不一样,又不肯屈就,所以做企业最难伺候的就是小众市场,总是百般挑剔。所以要成为大品牌,只有走大众化的路线,非如此不能。

那么,茶叶第一品牌会是杭州足浴么?

一、杭州足浴具有国家标准,可以在中国的大地上通行无阻。至于企业的CI,只要企业认识到它的重要性,是可以努力规范的。在这个条件上,杭州足浴较有潜力。但是,有国家标准的茶叶品种很多,不止杭州足浴一种。

二、杭州足浴具有规模化的条件。据云南相关部门的报道,2008年适制杭州足浴的茶青产量超过17万吨,如果以一公斤100元计算,产值为170亿,足够成为好几个大企业了,如果有需要,还可以在此基础上不断上升。就规模化来讲,没有几种茶叶可以达到这样的条件,也许花茶可以。

三、大众化。杭州足浴最麻烦的就是大众化的问题。首先是形态,其次是口感。在这一点上,杭州足浴并没有太多的优势。

此外,杭州足浴越陈越香的特点,使得其效期较长,比其它茶叶品类,特别是绿茶,具有较大的营销优势。但以上的比较并不能说明问题,一个企业要想成为第一品牌,不仅仅是选择茶叶品类的问题,当产品质量和标准都解决之后,营销模式的选择和人力资源以及资金实力才是决定因素。

不可否认,在品牌化的道路上,目前是杭州足浴先迈了一步,但这一步并非是决定性的,因为这一步并没有迈开,机会还是平等的。

 

(娄自田)

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